（芝加哥時報訊）又要開團了。許栩的微信彈出了通知，提醒她喜歡的那家手作店又要上新了，將在4天後的中午12點準時開團，時長10分鐘，單數5000單。她翻了翻上新列表，發現這次的新品里有自己喜歡吃的五穀雜糧包，非常熟練地，把雜糧包加入購物車，接著訂好了四天後11:58的鬧鐘。

四天後，鬧鐘響起。許栩準時點進快團團小程序，一鍵支付，憑借著長期練就的手速和網速，她成為了那幸運的1/5000。接下來，只需要等待排單就可以了。快的話，或許一周就能收到包，慢的話可能要等一個月。

入坑手作的第三年，在搶麵包這件事上，許栩已經得心應手了。

24年9月，她偶然在社交媒體上刷到了一款標榜無糖無油的脆墩墩——一款她在本地的線下門店從未見過的麵包——便試著找商家要聯繫方式，打算在網上購買。對方直接給了她一個二維碼鏈接，掃描後是一個名叫快團團的小程序，也是從那時起，她打開了新大陸。

在這之前，想吃到其他城市麵包店的麵包，許栩只能找代購或是跑腿，要多花幾十塊才能把這些麵包買回家。而現在，來自不同城市的不同麵包店的不同麵包，都能在這個小程序上買到。有低糖的，有無油的，有恰巴塔，有鹼水結，有甜品盒子，也有脆墩墩，東西遠比本地那些線下門店豐富。而且這些店的上新速度好快，半個月就會推出自己的新品。

“麵包腦袋”許栩一髮不可收拾。為了買包，她在快團團上訂閱了200多家麵包店，每天閒下來就會打開小程序，當作朋友圈一樣刷，看看商家上新了什麼產品，圈子里又流行了什麼新品類，“刷的過程就是一種享受，哪怕是不吃。”

最瘋狂的時候，許栩曾在一個訂單里買過30多個麵包，買回來後短時間內吃不完，就放在冰箱里冷凍。家裡的冰箱都被她填滿了。每次空出來，許栩就想再買把空填上，“冰箱（的包）一定要是滿的狀態，否則我就會很沒有安全感”，她說，只要自己不知道吃什麼，會打開冰箱，在70多個麵包中挑選一下自己喜歡的品。後來為了不讓許栩買包，男朋友在盒馬買了2000多塊的蔬菜和牛肉，就為了放在冰箱里，佔據麵包的位置。最後許栩和男朋友吵了一架，讓男朋友把肉帶回老家去了。

許栩冰櫃里的麵包

但許栩也不是所有開團日都能幸運地搶到麵包。

尤其是那些網紅店，搶單買包“就像搶亞運會門票一樣”。比如最近有家手作店，因為性價比高成為了手作麵包圈里炙手可熱的大網紅，一款加了布朗尼和奶酪的貝果只要10塊錢出頭，受到了不少“麵包腦袋”的喜歡。每個月上新時，同樣是開5000單，如果不是前10秒內完成了付款，根本就搶不到。

而且就算搶到了，也要經過漫長的等待。

手作麵包愛好者Aniya去年9月搶到了這家店的手作麵包，排到了第11000多單，而且店家發貨很慢，三個月只發了3500單，Aniya估算了下，自己可能要半年後才能收到這家店的包了。

但Aniya也不急，“買到了就行，你什麼時候發都可以，但是我得先能買到，要不然我永遠也搶不到。”Aniya告訴“後浪研究所”，大多手作圈愛好者都是如此，寧願商家限時，但不要限量，訂單排的靠後也無所謂，反正手裡還有其他存貨。

這種漫長的發貨週期，甚至產生了一種奇妙的心理效應——讓消費者產生一種“沒買”的錯覺。“它不像在線下買的，買完就拿走了，就吃上了。而是線上買了一家還沒到，那我明天再買一家，或者是一天買好幾家，反正它不是一下子到我手上的，就沒有那麼大的壓力。”

但圈子外的人很難理解這種延遲滿足。去年12月，Aniya收到了三個月前買的一家麵包，帶到公司去同事震驚地問她，“你這是期貨嗎？”

全能手作人

這股搶購熱潮，反向刺激了麵包店的爆發。今年新麵包店開張的速度，絲毫不輸消費者搶購的手速。據紅餐產業研究院《烘焙品類發展報告2025》，截至2025年5月，全國烘焙門店數已經達到33.8萬家。

儘管賽道愈發擁擠，還是有很多人想要擠進來分一杯羹。

2020年，來自貴州的嬌嬌捕捉到國內奶酪、奶酥這類餡料麵包興起，取代了過去的腸仔包、菠蘿包，和合伙人在貴陽開了一家線下的社區麵包店。那時光是裝修就花了20多萬，加上每個月幾千元的房租與各種人工成本，開了四年也只能達到和成本持平的狀態。後來嬌嬌懷孕了，便和合伙人分道揚鑣了。

這兩年，越來越多的麵包愛好者開始在線上買麵包，嬌嬌又看到了商機。去年7月，她決定開一家名為“褐變”的烘焙工作室，將這兩年火熱的貴州美食融入到麵包中，做健康、低脂的貴州特色的手作麵包。

嬌嬌這次把預算控制在10萬以內，租了個房租2000的工作室，買了些二手的設備。接著又用了3、4個月的時間，規劃、裝修、研發新品，打算在12月第一次開團。

開團前3、4天，預熱工作開始了。嬌嬌先是在小紅書和朋友圈里發佈上新口味和優惠活動，“因為（等得時間）太長的話，大家就會覺得沒熱情了。”而提前3、4天，大家既能有充足的時間看新品介紹，又不需要等太久，“先加到購物車里，等正式開團的時候就可以直接付款了。”接著又評估了自己的工作量，決定每天生產30單的數量，“如果只是生產麵包的話，完全沒問題。”

嬌嬌做的麵包

但嬌嬌忽視了很多問題。作為單打獨鬥的主理人，她要做的事情太多了，不光要搓包，還要打包、核對訂單、裝貨、封箱，要做各種雜七雜八的活。消費者都想吃到更新鮮的麵包，所以手作麵包必須當天做當天發。最長一次，嬌嬌36個小時沒合眼，才好不容易趕在快遞員取貨前完成了打包。

要是有一些突發情況，還有可能耽誤發貨。

許栩之前買過一家北京的手作店，最火的時候每次開團都能開到8、900單，結果發貨到一半的時候，店裡的一位員工離職了，只剩老闆一人搓包，搓不過來只能延期發貨。後來許栩在粉絲群收到了老闆的通知，說沒有按照預期時間發貨的單子，會額外送一個單品作為補償，接著，老闆還在小紅書上公開發了道歉信。

但對於商家來說，比搓包和打包更難的，是如何讓更多人知道自己的麵包。

從一年前開始，嬌嬌就發現手作圈的宣發模式已經從過去的照片圖文進化到視頻vlog了。在小紅書上點進那些店鋪的品牌賬號，簡介中都會艾特或是關聯自己的私人賬號。她們用品牌號發佈產品介紹與新品宣傳，用個人號發佈搓包vlog，搭建出了一個賬號矩陣。

為了不掉隊，嬌嬌專門學習了視頻剪輯與拍攝，把每次研發與搓包的過程記錄下來，剪成vlog發在社交媒體上，並命名為“研發日記”。既是讓大家更直觀地看到自己的工作環境，對產品安全更放心，也是商家內卷下的無奈之舉，“得跟上腳步，不然的話就落後了，就看不見你的產品了，大家看到的都是發佈視頻裡面的這些創作者。”嬌嬌說。

健身愛好者兼麵包愛好者Selina則另辟蹊徑。三年前，她成立了手作麵包品牌“瘦瘦”，主打低糖低油低卡，面向和自己一樣的健身人士。所以她在社交媒體上很少發搓包視頻，而是曬自己的健身日常，試圖吸引到一些同頻的健身愛好者，“大部分人對美好的東西都有嚮往，可能想著我吃這個麵包，加上做運動，是不是也能像她一樣？”

但即使是Selina這樣有明確定位的主理人，也面臨著和嬌嬌一樣的難題和挑戰，身兼研發、運營、營銷、售後等數職，分身乏術。有時候忙到一天都沒功夫吃飯，更別提剪視頻了。她想過把視頻外包出去，但這既要增加一些經濟成本，還要付出時間成本去溝通自己想要的效果。而且對方也不一定能剪出自己想要的效果。

所以今年Selina計劃組建團隊，專攻自媒體，進行線上營銷推廣。

麵包飯圈化

當買賣手作麵包的人越來越多，手作麵包圈也誕生了自己的“飯圈文化”。

Selina告訴“後浪研究所”，快團團為了保護消費者的權益，會對商家有很多限制，一旦發貨履約率不高或是顧客的收貨確認率不高，導致店鋪的評分低於60分，就會“鎖錢”——不讓商家提現。那些開一次團會有上百萬收入或上千人跟團的大店，都有官方工作人員的對接群，可以在群裡快速解決問題，但對於Selina這種小店，就要自己聯繫官方客服，費時又費力。

為了提高消費者購買力，也是為了減少售後難題，手作麵包店的老闆，開始像愛豆一樣維護和粉絲關係。

最直觀的表現是生產“周邊”。有些店鋪會設計印有品牌Logo的卡片，隨包裹寄出。這些卡片被手作愛好者們稱之為“小卡”，甚至有人會專門收集那些好看小卡，放在手帳本里，戲稱這是“麵包女的周邊”。

幾乎每個品牌都有自己的粉絲群。商家或管理員在群里分享自己的新品上新，同步自己的發貨進度，發佈麵包的出爐視頻，並和粉絲進行互動。

為了給粉絲群引流，Selina發起了很多活動，比如“加入粉絲群麵包88折”或“下單時隨機附贈一個麵包”等，吸引客流轉化到粉絲群。Selina的品牌粉絲群目前已經有380人，幾乎都是健身愛好者。Selina日常會在群里發佈自己的健身日常，大家也會分享一些健身心得。在每次開團後，大家還會在群里給Selina提建議，比如之前哪款麵包特別好吃，能不能再上架或是返場？或是哪款麵包的餡料，可以進行怎樣的調整。

“瘦瘦”的招牌麵包——魔法棒系列

大多粉絲群里都是一片祥和的氛圍，粉絲會在群里自由地聊天，討論最近誰家的麵包好吃，或者對於商家這次新品的感受。商家會在群里有求必應，每次都“寶寶寶寶”地叫著，情緒價值拉滿。在許栩加入的一些粉絲群中，商家甚至會主動問粉絲們最近有沒有吃到其他家好吃的新品，自己好買回來嘗一嘗，學習一下。

但也有例外了。Aniya加入的一個手作粉絲群里，有粉絲在群里問自己長期便秘適合吃哪款麵包，商家讓她自己買回去試試，“1000個人會給你1000個使用感受，最後你還是一無所獲。”Aniya總覺得商家有點PUA的意味。有時群里的戾氣也會很重，會因為一點小事就吵起來，慢慢Aniya就退出了粉絲群。

在嬌嬌看來，建粉絲群當然有一些好處，比如可以將發貨情況統一髮布，比如可以降低些分發消息的時間成本。但萬一有客人覺得一個產品不好吃，隨手分享到了群里，影響了其他消費者的判斷怎麼辦？所以嬌嬌維繫粉絲的方法是，1V1和他們交流。

但1v1交流更考驗商家維繫粉絲的能力。日常聊天中，Selina不光要和粉絲聊麵包，也要聊生活聊家常。朋友圈也要用心經營，不能只發麵包，要發些自己的日常生活。她不希望粉絲一點進她的朋友圈，會覺得自己是個“微商”，每次有粉絲評論自己的朋友圈，Selina還會一條條回復，從方方面面給到粉絲情緒價值。

為了維持粉絲熱度，商家們也要不斷策劃福利活動。Aniya加入的一些粉絲群，有些商家會發些群內的撿漏福利，比如送粉絲一些麵包盲盒，或是壞損附贈。

但什麼都不如錢實在。最能吸引粉絲的，還是商家不定期發起的優惠活動，比如週年慶活動，比如雙十一大促，還有夏休結束後的大促——手作圈有個不成文的規矩，夏天因為溫度高，不光研發環境惡劣，麵包發酵也很難控制，快遞成本增加，許多店鋪會選擇“夏休”，等到天氣轉涼，店鋪重新開張，再伴隨著力度空前的促銷。

圈內給這種商家集中搞活動的日子，稱為“百團大戰”。粉絲們也像支持愛豆回歸那般，定鬧鐘、拼手速，只為支持心儀的商家。

“褐變”的麵包

但Selina覺得這股熱鬧背後，卻透露著麵包市場過度飽和的現狀，“買麵包的人就那麼多，賣麵包的人是一批又一批地進場。”想最大化地吸引有限的客流，商家只能不停地做活動。“有時候你贈送他都不喜歡，他還是喜歡實打實地你給他省一些錢。”Selina說。

手作養活了一批麵包KOL

線下的路，對於小成本起家的手作店來說，已經越走越窄了。

前兩年，大大小小的麵包節在各大城市的商場、市集遍地開花，許多私人手作店都把其當作獲客的渠道，帶著自家的產品趕場子。但對於這些小店來說，品牌影響力根本沒辦法與那些網紅店或連鎖烘焙店抗衡，賣得好與壞全看麵包節的人流，“人流大的麵包節，什麼產品都能賣完，人流一般的麵包節，跟做牢沒什麼區別。”23年開始在杭州開了一家社區麵包店的老闆陳鴿說，所以從去年下半年開始，他一場麵包節都沒再參加過。

線下難做，商家們便把戰場轉到線上。但作為手作交易的主要渠道，快團團有著獨特的封閉機制——消費者沒辦法直接在小程序里搜到商家的名字，只能靠掃二維碼才能查看商家的主頁。這種限制也催生出了一種生意，有些麵包愛好者開始在社交媒體上分享商家的二維碼，積累粉絲並形成轉化。

兩年前，許栩在朋友圈分享麵包測評時，大家都會問她“怎麼買啊”，她才意識到原來很多人都不知道可以在網上買到這些麵包，更不知道什麼叫快團團。但從去年開始，當她再在社交媒體上發手作麵包分享，大家都會統一留下兩個字：“求碼”。

Aniya剛入坑手作的時候，就在各種渠道上找商家要過二維碼。去年她把這些二維碼整理出來，在小紅書上發過近10期的二維碼分享，直接漲了800多粉絲。後來Aniya才知道，小紅書上不允許發帶有二維碼的帖子去引流，一旦發佈就會被被平台拉進“小黑屋”。為了規避“黑號”的風險，Aniya又建立了兩個粉絲群進行二維碼分享與麵包種草，現在群里已經有了300多個麵包愛好者。

有商家看中了Aniya的私域流量，就會找Aniya合作，讓她作為團長“幫賣”自己的麵包——其實就是幫著在群里轉發商家的開團鏈接，商家會給予她一定的傭金。大多商家給的都是5%-10%，也有少數會給2%-3%。Aniya也幫著群里的粉絲爭取了相應的折扣，比如備注就會有相應的小福利。

手作麵包生意的愈發紅火，養活了一批手作麵包的KOL。社交媒體上出現了各種麵包領域的博主，有測評類的，有打分制的，有按照類型做成統計bot的，而在這些博主的主頁，也都會掛上手作麵包的鏈接，用掛鏈接的方式賺取傭金。

那些知名度高的麵包KOL，甚至有著“點石成金”的能力。比如@楊草莓熊、@憨堡愛好者這些烘焙屆的知名網紅，幾乎那些被他們買回來測評的手作店甜品，都會在一夜之間從無人問津到一包難求。Aniya之前買過的一家在河南的手作店，每次開團最多只能賣幾十單。前些日子被@楊草莓熊探店後，直接爆單，被買到20000多單。

那些被打卡的商家，把被這些大博主測評打卡當作一件幸運的事情。

比如陳鴿。出於成本的考慮，他的店開在回遷居民區，周圍大多是租戶，對麵包的興趣不高，店內一天的營業額最多不超過1000。看到其他社區店被大博主打卡，他總是很羨慕。為了拓客，陳鴿做起了小紅書，開始線上線下結合經營，才保證了小店不會虧本。直到去年年末，陳鴿的店被一位網紅探店打卡，他趁熱打鐵上了開團鏈接，直接爆單到一萬多單。為了接住這波流量，陳鴿又在一個月內瘋狂研發新品。

但不是每家店都能這般幸運。對於許多店主來說，日常銷量只能勉強收支平衡，根本那麼多預算去做營銷。嬌嬌說她唯一能做的就是給一些素人小博主寄一些免費的麵包，做一個資源互換。但她也不敢奢望自己會“爆火”，本來已經忙不過來了，萬一自己真火了，生產可就跟不上了。

所以陳鴿覺得對於這些烘焙小店來說，網紅翻牌是一把雙刃劍，“假設翻牌是隨機偶然發生的，那麼如果門店產品的核心競爭力，創意，品控，定位都比較強的情況下，有可能厚積薄發，如果以上優勢都不明顯，那被翻牌可以說是一場災難，潑天富貴沒接住的遺憾。”

即便如此，在生存的焦慮面前，渴望往往戰勝了恐懼。

前些日子，@楊草莓熊發起“小店發光計劃”，想要讓那些苦於經營的手作烘焙店被更多人知道。許多店主在社交媒體上毛遂自薦，想要借著“網紅光環”，給自己帶來一波流量。正如一位店主在自薦中所言，所有的瘋狂上新、所有的追逐潮流，歸根結底只有一個——“為了活著，為了不被打倒。”

至於這股熱潮會持續多久？沒人能知道。但重要的是，在熱潮退去之前，店主們必須拼盡全力，讓自己的小店活下去。

（文中人物均為化名）